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细节的策划(三)
时间: 2009年04月15日 来源:语言大旗的博客 作者: 张大旗 浏览次数:

   在中国,报刊的准确印数从来不正式对外公布,总是搞得神秘兮兮的,不像出版部门发行图书那样要把本次印数和累计印数印在版权页上。报刊社的广告部门在回答广告主关于报刊印数的提问时,向来只往大里说不往小里说,掺的水分还不是一点点。这种"造假"之事早就引起众多广告主的不满,可是投诉无门徒唤无奈,因为政府方面对此并未制订相应的法律法规,人们也从未见到有哪家报刊因口头虚报印数受到过惩处。这种事在世界许多国家是不可能发生的,因为虚报印数属于法律界定的欺骗行为,其实质是媒体想牟取广告主高额的媒体发布费,不将印数如实标明在报刊上当然要受惩罚。我曾见过一本影响很大的境外广告杂志,它的版权页上标明的上期印数是6位数,竟然精确到了个位,给我震动很大。若干年前我还在一家广告公司工作的时候,曾自作多情地为一家国内著名的民营企业撰写了一则形象广告。企业老总把我的广告拿在手上看了又看颇为欣赏,欣赏过后他对我说:"现在只剩下一个问题需要你帮我解决-你这个广告打算在哪家报纸发布?"我认真推荐了两家媒体,并把我所知道的它的发行量告诉了他。他反应很快,说我提供的发行数字是媒体自己的说法,不足为凭。随后,他说出一个令我简直不敢相信的小得多的数字,并且十分肯定地说这才是它的实际发行数,这个数字是他费尽心机从报社印刷厂打听到的。我顿时哑口无言,那则广告也因此而终未出笼。

    不过这次我也有所收获,不光明白了发行数不能一味相信媒体自己的说法,而且知道了可靠的发行数字只能从印刷厂那头获得。一次,我一个在《今日女报》做记者兼做策划的学生跑来对我说,他们的报纸是国内发行量最大的女性类报纸,每期发行量千真万确稳稳超过 40 万份。他希望我出个主意帮助他们报纸扩大影响。我说,都"发行量国内最大"了还用得着出什么别的主意吗?只要把发行量 40 万份这个信息在自己的报纸上披露出去就行了。具体做法是:坚持每天在报头之下如实公布"本报昨日印数",最好能精确到个位。我说,此举看似雕虫小技微不足道,但是"天下不为你独为",你首开先河再稍事炒作,岂能不引发议论而名扬天下?他回去即兴致勃勃向领导作了汇报。可惜这一建议并没有被采纳。也许是报社老总不相信印数这一"小玩意儿"会有如此威力吧。我为此好生遗憾。据我所知,中国内地的报纸敢于标明"本报昨日印数"的,唯有广西的《南国早报》,它的第一任总编陈文刚先生的确是一位敢于创新、勇于负责的报人。可惜它只在创办之初标出过十数日就不得不改变了初衷。这"不得不"的原因我不得而知。标明"本报昨日印数",对于办一张报纸来说虽染是一个细而又细的环节,但它所透示出来的应该是一种大而又大的精神的东西:自信和诚信。办报人有了自信和诚信,报纸还愁办不好卖不火?

 

    判定一种报纸或杂志是不是畅销,值得不值得在它上面登广告,不能根据它自报的发行量,而真实的发行量一般人又打探不到。那要根据什么呢?根据它是不是摆上了街头的书报摊,摆上了的就是畅销的,街头书报摊决不卖不畅销的东西。都说“看报看题,看书看皮”,所以畅销杂志都在封面设计上下了功夫。但是泛言做好封面设计已经不够了。如今的封面设计越做越细,不光封面的整体设计要好,封面的左1/3部分尤其要好。街头书报摊一般都不大,各种各样畅销杂志都摆上去就展不开身子,自然只能挤一挤,你遮住我一点我盖住他一点,一种杂志能有个"露面藏尾"就算不错,不可能完完全全地让它“抛头露面”。选购杂志的人,一眼朝书报摊看去只能看到各种杂志露出的左1/3封面。如果这个露出的部分不足以吸引他,这本杂志多半是不会被抽出来看看的。你不得不承认,封面的整体设计就是做得再好也无济于事,也要说是一个失败。杂志封面左1/3这样的细节问题,做杂志策划的人不去实地考察是断然发现不了的。

 

   《中国策划》杂志创办前夕,编辑部人员都觉得中国的许多事情的确需要来一番策划,中国各行各业各领域都是策划咨询专业人士活动的舞台。于是有人提出,《中国策划》要"策划中国"。但是多数人认为,此话不能明说,略作暗示即可。怎么暗示法呢?大家想了不少办法,却一个个遭到自己的否定。直到封面设计要定稿付印时,才有人提出这样的建议:不妨在刊名的文字排列上打打主意。这个建议最终得到了一致认可并被付诸实施。人们后来看到的封面便是这样设计的:"中国策划"四字不取从左至右的横向排列,也不取自上而下的单行竖排,而是让"中国"二字竖排在左面、"策划"二字竖排在右面,令刊名的四个字组成一个田字状。这种排列组合,如果照现有规定,竖排文字跟横排一样要从左往右读,那就是杂志名《中国策划》;如果照传统习惯,竖排文字则是从右往左读,那就成了"策划中国"。左先右先,读者自便。就是文字排列上的这一细节处理,将一个久议未决的大难题给解决了。现在的《中国策划》,刊名四个字改取从左至右的横向排列,是出于另外的考虑了。

 

    20035月,某研究所大客户一行四人到安雅达公司考察,被安排在世博酒店下榻。当每位客人走进各自的客房时,他就能见到一封抬头只写着自己一人的姓名、落款是安雅达董事长亲笔签名的欢迎函。欢迎函的附件是一份"考察日程安排表",日程安排精缺到了某时某刻,所用词语也很讲究。末尾的说明中告诉客人这仅仅是一个建议,可以要求安雅达即刻作出增删调整。日程安排表中,所有容易被人忽视的地方都有提醒,所有会让人更觉方便之处都有提示。例如,告诉客人早晨8时至9时为用餐时间,紧跟着附上一句"酒店免费自助早餐9 点钟将停止供应";又例如,告诉客人如对日程安排有改动建议可直接通知安雅达董事长,紧跟着附上了董事长的手机号码,并告诉客人可使用客房的电话分机拨打但要记得先拨上一个“8 。研究所考察小组的领队在仔细阅读过这份欢迎函后,晃动着它对在场的董事长说:"光是这个东西,就让我看到了你们管理上的严谨和规范,就能让人对你们的产品放心,我个人的感觉比来之前想象的要好,而且要好很多!"其他三位考察组成员也跟着领队一起夸赞不已。第二天,考察小组只对安雅达进行了一番短时间的考察,随即跟它签下了一份价值200多万元的产品订货合同。事后,董事长一再对我说,想不到这薄薄几页欢迎函和日程表竟如此管用。的确如此:细节也需要策划,策划漂亮了也是可以大奏其效的。

 

    中国历来讲究尊卑有序、主次分明,谁在前谁在后一点也乱不得。如果惯有的排序发生了变化,那自然意味着相关人物的地位有了升降。文革初起之时,有一天人们猛然发现,国家主席刘少奇的名字在报上的排序从第二变成了第八,人们开始忐忑不安,知道这天下要出大事了。那年头人事变动极大,人们读报纸往往更为关注的是多变的名单。大版的名单中,注明"以姓氏笔画为序"的部分不必在意,谁前谁后全是因了祖宗留下的姓氏;没有这样注明的,便是颇有讲究的部分。到了如今这商业时代,"排序风"让更多人为了难。遇上一大串企业的名字要一一展示的时候,你怎么排序才好?注明"以姓氏笔画为序"当然不行,改用“以企业名称笔画为序”似乎显得有些做作。后来也不知是哪位始作俑者想出这么一个办法:注明“排名不分先后”。于是,天下照此办理,仿佛无可挑剔。谁知挑剔的读者多的是:"甲在先乙在后,明明是有先有后,怎么愣说不分先后呢!"我也属于挑剔的一个,怎么看它怎么不顺眼。后来某商业广场找我给他们策划开业广告的时候,这个棘手的事让我也给碰上了。一百多家进场经营的工商企业写来贺信送了红包,商业广场决定做一个整版广告鸣谢,将其名称一一展示以为回报,同时也是给自己壮壮声威。任务接下不久,创意出来了,文案拟定了,设计完成了,"排名不分先后"这个小小问题最后摆到了我的面前。怎么解决为好?我做广告历来奉行一个原则--"决不模仿别人,也不重复自己",何况我对"排名不分先后"也是早有非议的。为这几个字我琢磨了好几天。对方说,行了,就写那几个字吧,人家写得我也写得。我说让我再想想。交稿的日子因此被我一拖再拖。拖到不能再拖的时候,感谢上帝来了灵感,我终于在送审稿上落笔写下这样几个字:"排名有先后,排序无主次。"稿子送过去,对方大加赞赏,尤其欣赏我的认真劲儿。鸣谢广告见报后,该商业广场的老总告诉我,客商都满意,说这次的赞助最值得。

 

    一个名字排前排后有讲究,一个电话号码明放暗放也随便不得。几年前我的广告策划纪实性专著《出卖天机》问世后,几个月时间里就有数十名读者想方设法跟我这个作者联系上了。电话打来时,能让我真切感受到对方有多开心,我自然也很高兴。这么多热心的读者中间,最不能忘怀的还是北方的一位年轻老板。第一次接他电话是夜晚十一点钟左右。他的第一句话是,"请找张大旗张先生。"我说,"我叫张大旗。"随即传来的话语里已是带着开怀的笑声了:"是吗?张先生,我太高兴了!我就知道这电话一打过去准能找到,但是没想到接电话的正好是您本人。"接着,他不厌其细的告诉我他是怎样买我的书又怎样找到我的。他说他做企业做累了想歇个几天,正好全国书展在长春召开于是独自一人去了长春,打算挑几本好书就地住几天宾馆读几天书。他说他一共挑了四本,买我的书仅仅是冲着封面上的"出卖天机"四个字来的,觉得这书名有意思,至于里面都写了些什么写得好不好当时翻都没翻全然不知。刚才打电话前不久,他才在客房的卧床上躺下开始翻翻他买的这几本书,拿起的第一本就是《出卖天机》。他说,他拿起这本书时的第一个想法是,如果作者也把自己的联系电话什么的径直标写在书的勒口或是封底上他会看不起作者,因为许多作者都爱这样,一副想揽业务的猴急样子、笨熊样子--搞策划的人怎么可以这样呢?结果,他将书前后一翻并未发现这样的电话,心里说"这人不笨"。又想,既然是搞策划的,自己的联系方式就不该不在字里行间有所透露。于是又细细将文章读去,果然发现本书开篇中“打了埋伏”。那是我对某厂长说的一句话——“行啊,你可以随时给我打电话——‘吾艺善,善而善矣'513-3231)。”我的这位热心读者读到此处忍不住叫道:“到底是搞策划的!”透过文章他估计我应该是长沙人氏,于是把长沙的区号加上去再将电话这么一拨,这头接电话的果真就是他要找的人。他很开心,不光为找到了他要找的人,也为自己的聪明判断。这位老板跟我应该说都是注重细节的人。他所看不起的那种做法,恰恰是我历来所讨厌的;而我的“打埋伏”,也正是他认为必须做的。于是,几天后他一飞机飞来长沙跟我会面。于是,我们互为欣赏做上了朋友。这一切,皆起因于我在策划这本图书时对自己的电话号码所作的这一细节安排。

 

    最后,拣一个细得不能再细的事情来结束我们的故事。出租车司机的辛苦并非人人都清楚,但他们的"方便"之事是个头痛之事却是人们不难想见的,人们于是对司机生出几分同情。然而,司机中的某些人有时做出来的事情又会让人生气,无法被人谅解。某城市一住宅小区多年来一直是出租车深夜时分的聚集之地,原因是这里再晚都有不少人出出进进,司机们于是愿意在此一边候客一边过夜。每日清晨,该小区的居民们就会发现,偏僻之处总会留下一摊摊骚气冲天的尿迹。小区保安部有段时间为此派人彻夜巡查,也曾好几次逮住过随地小便的司机痛加训斥还罚了款,可问题就是长期解决不了。忽一日,不知是小区中哪个聪明人在该处墙上贴出一张告示:“司机朋友留意:矿泉水瓶,自备一个;急时不急,方便'方便'。”告示贴出后,小区居民竟再也见不到那些令人恶心的尿迹了。小小告示,寥寥数语,不在责怪,只在关心,并为对方提供了一个解决之道。于是,出人意料,大麻烦顷刻化解,你我他皆大欢喜。这就是细节的力量。

 

 

 

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