网站地图 | 空间首页 | 会员中心 | 我的留言 |  | 您好,今天是:  咨询| 加入收藏 | 设为首页 | 联系站长 |
本站公告: CIOD策划师实战研修培训班七月开[cehua  2009年6月25日]   热点搜索:策划 活动 营销 广告 管理
搜索:
本站公告: CIOD策划师实战研修培训班七月开[cehua  2009年6月25日]    
当前位置:中华策划网 >> 中华案例库 >> 浏览文章
“大寨核桃露”品牌策划
时间: 2009年04月27日 来源:中国营销策划网 作者: 黑衣骑士 浏览次数:

大寨品牌重放异彩

——大寨品牌迎来第二届青春

点击浏览下一页

一、市场背景与市场环境

1、昔日大寨

享誉中外的大寨,位于山西省昔阳县、太行山西部,物华天宝,风景秀丽。然而解放前,这里穷山恶水,七沟八梁一面坡,自然环境恶劣,群众生活十分艰苦。

解放后,当地人民当家做了主人,在毛泽东思想的指引下,以陈永贵、郭凤莲等为带头人的大寨人决心改变落后的面貌,敢于战天斗地,艰苦奋斗,治山治水,在七沟八梁一面坡上建设了层层梯田,并通过艰苦劳动引水浇地,改变了靠天吃饭的状况。

万丈高楼平地起,大寨人脚下有多重基础,来提高大寨农业的“抗震”能力,那就是50年代、60年代乃至70年代,他们发扬自力更生、艰苦奋斗的精神,依靠集体的智慧与力量,治山治水,彻底改变了七沟八梁一面坡的农业生产条件,创造出了“三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更适合农作物成长的新的环境,从根本上提高了农业综合生产能力,使大寨稳稳地站在一个高台阶上,成为中国历史上一个典型的先进农村。

改革开放以来,大寨人把大寨精神发扬光大,利用优势,发扬长处,创造条件,开始建立基础工业,建成水泥厂、衬衫厂、羊毛衫厂、地方特产制品厂等,还通过生产原煤等,打开了致富门路。大寨人正用双手建设富裕美丽的新农村。他们推出了一系列产品涉及行业领域广泛,以崭新的姿态参与到市场经济的竞争中。

然而,21世纪市场经济的竞争已经提高到品牌竞争的高度,这远远超出了我们一般所说的“牌子”的概念,大寨人在推出一系列牌子、产品的同时,没有对这一点进行很好的开发,没有挖掘出大寨特有的品牌含量。

2‌‍问题焦点

“大寨品牌像是一块美玉,但是现在蒙上了一层厚厚的尘土,我们的工作就是拨开尘土,还原它夺目的光芒。”

在目前的市场环境中,找到并抓住人们关注的视点,抢占更多的“眼球”成为营销策略的切入点,如何通过使大寨与之相捆绑来重塑大寨品牌,是问题的关键。

3、抓住“潮头”

‌‍2000年让全国人民最为关心的大事:一是中国加入WTO;二是北京申办2008年奥运会。而在这两件大事中,最能引起全国人民注意的还要数申办2008年奥运会。北京提出了“新北京、新奥运”新理念,并提出了“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”三大奥运主题。那么能否抓住奥运这条主线,在奥运上做文章,把大寨与奥运进行合理捆绑呢?这样,亿万人们在关注奥运的同时,视线会停留在大寨上,这会唤醒众多人心中的一份大寨情怀,同时,使大寨的产品与品牌传遍华夏大地,借以把全新的大寨形象展现在全国乃至世界人民面前。

二、创意构想

大寨是个老品牌,有人说:“大寨”这两个字无形资产值2000亿人民币,那么,我们就是要为其拂去沉积的厚土,使大寨和大寨的精神重放异彩,从而让大寨的产品和大寨一样深入人心。

1、挖掘“金招牌”——计划经济时期的大寨形象

‌‍早在60年代计划经济时期,大寨人在毛泽东思想的指引下,在陈永贵、郭凤莲等人的领导下,发扬自力更生、艰苦奋斗的精神,依靠集体的智慧与力量,治山治水,彻底改变了七沟八梁一面坡的农业生产条件,创造出了“三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更适合农作物成长的新的环境,从根本上提高了农业综合生产能力,使大寨稳稳地站在一个高台阶上, 1964年毛主席发出了“农业学大寨”的号召,从而成为全国农业的一面旗帜。大寨精神得到发扬,大寨经验得到推广,一时间,全国掀起了“农业学大寨”的高潮,大寨三战狼窝掌的事迹人尽皆知,敢想、敢干、敢闯的精神成了全国的一面红旗,大寨也成为中国历史上一个典型的先进农村的代表,一时间“大寨”这个名字家喻户晓。

所以,大寨本身就是块“金招牌”,就是个响当当的品牌,其丰富的品牌内涵有充分的挖掘潜力。大寨的系列产品冲淡了主题,缺少主打产品,更缺少品牌概念。

2、如今的绿色康庄与绿色奥运

大寨所在的山西省是农业大省,在环境质量方面并不优越,尤其在过去以粮为纲的年代,人们比较重视农业发展,大规模的开荒种田,导致生态平衡遭到了严重破坏,所以一提到大寨,人们首先想到的就自然是那光秃秃的虎头山。其实大寨早在30前就有意识到对环境应有的尊重与保护,通过大面积的退耕还林以后,如今的虎头山上已是绿树成荫,不但是林业部认定的绿色产业基地,同时亦是林业部认证的国家级森林公园,在这里也曾留下了周恩来、邓小平、叶剑英、朱镕基等许多国家领导人及几十位外国元首的足迹。

恰逢北京申办2008年奥运会的主题之一即是“绿色申奥”,这为绿色大寨与申奥的结合提供了更良好的契机:绿色大寨,绿色北京,绿色中国,绿色奥运。因为绿色,世界选择了我们,奥运即将来到北京,绿色大寨与绿色奥运的嫁接顺理成章、水到渠成。

3、申奥路上的农民队伍

大寨代表着中国9亿农民,大寨身体力行着中国的“绿色农业”,在举国同申奥的热潮里,大寨人又一次昂首阔步走在了潮头,这一切可谓“理在情之内,情蕴理之中”。充满绿色的大寨针对“绿色奥运”的大主题提出的绿色申奥,就不仅仅是大寨人的心愿,更是来自我们这个农业大国的泱泱9亿农民兄弟的心声。由大寨带领着我们的一支农民申奥队伍,扛着“绿色”的旗帜,踏上了申奥的历程,一路高歌,豪迈激越。

4、绿色申奥——营销长征

“万事具备,只欠东风”。在众多的大寨产品中,大寨核桃露是其刚刚推出的“新兴”成员,完全以新产品形式出现,在市场上毫无知名度,而通过对饮料市场情况的详实调查得出类似核桃露这样的植物蛋白型饮料具有广大市场,所以,几经推敲选择了大寨核桃露作为活动的冠名产品。于是在新世纪第一年,在2000年北京申办2008年奥运会的时候,以大寨核桃露为拳头,以支持北京申奥为主题,沿途宣传环保知识、绿色概念,由宣传彩车组成的宣传车队穿越国内数十省市,至2008年奥运会举办权表决地点——莫斯科为终点,在全国乃至国际上掀起了“大寨核桃露绿色申奥万里行——北京—莫斯科支持申奥大远征”活动的热潮。

三、核创意引爆核策划——多赢策划、多赢营销

1、大寨再次腾飞关键是,传播新大寨新姿态,在全国重新树立大寨新时期的品牌形象。现在眼前是百年一遇的契机,全国、全球在呼唤绿色,北京在申办绿色奥运,而如今的大寨有良好的自身基础,过的硬的绿色产品,大寨拥有一代甚至几代人的大寨情怀,这都是其他企业不易兼备的。看似纷乱的头绪,只要细细理顺,以新时期的营销新观念去揣摩,拿品牌的头脑去思索,就创意天成了。此次活动行程万里,纵横华夏,穿越亚欧,沿途对北京的崭新面貌进行了宣传,把新北京,新奥运的新观念撒播到华夏大地的每一个角落。而同时,大寨以全新的风貌展现在世人面前,勾起老一辈的无限情怀,激越新一代的希望与活力。

2、大寨是个大品牌,绿色与申奥同样是“超级品牌”,三大品牌“强强联手”,势必反响惊天。大品牌与大创意打包,打出一枚“重磅炸弹”,再看捆绑其外的——中央、地方数十家媒体、海外八家媒体。“炸弹”份量空前,其辐射面呈几何状扩散,引发的核反应势必摧枯拉朽,单是其前期的声势,便惹得各地媒体竞相报道,而其后期的余力也必将一波一波绵绵不绝,最终产生多赢的效果。

3、大寨与申奥捆绑。

奥运简直成了世界品牌,申奥是2001年赚取最多眼球的全球大事,大寨正是需要这样一个影响力巨大,引人瞩目的大事迹来作为载体,甚至与之合二为一,在传播奥运的同时,把大寨带给受众。

奥运是国内广大群众最为关注的热点,更接洽的是奥运主题完全是公益主题,没有商业色彩,这种公益宣传合乎民心,人们愿意接受,主动呼应;在传播奥运的过程中,人们便会会记住大寨,这样既以实际行动支持了北京申奥,宣传了奥运知识,掀起了全国人民的申奥热潮,又把大寨与奥运结合,双双烙印在人们心中。

4、大寨与绿色捆绑。

相比之下,奥运是一个现时主题,其热度效力有时限性,眼看在表决之后便趋向温和。而绿色则是人们从20世纪开始倡导至今,可以说是人类永恒的主题。大寨同样倡导绿色,大寨人绿色的意识由来已久,很早就开始致力于开山拓荒,植树造林。大寨的千亩核桃园,果实纯净丰厚,他的产品也是绿色的,咎其原因在于大寨人的观念是绿色的。于是大寨再一次实现了与绿色概念的嫁接,不仅赢得了国内广大群众,也在国际上树立了健康的形象,“绿色大使”声名远播。

两个大主题,一个具有现时性,在海内外炒得如火如荼;一个具有持久性,全人类都在关注,更要付出长期的努力去建设去营造整体的绿色环境。大寨同时捆绑了这两个主题,所谓“时事造英雄”,大寨便似一个使者,申奥的使者,绿色的使者,中国农民新风貌的使者,呼之欲出了。

5、大寨与媒体的捆绑。

此次“申奥万里行”在海内外造成了轰动效应,其不可或缺的成功点在于,活动捆绑了国内外数十家知名媒体。此次活动受到凤凰卫视、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等电视媒体全程跟踪报道,同时独联体和平电视台、台湾东森电视台、香港亚洲电视台、美国FOX新闻网,在欧洲、美洲、亚洲直播这次活动。凤凰卫视每天用早晚各15分钟的时间对此活动进行报道,凤凰卫视中文台、资讯台、欧洲台、美洲台均倾力推出大型系列报道,除了电视媒体以外,人民日报海外版、北京青年周刊、经济日报等多家报纸媒体也纷纷派出记者对此活动进行报道,同时各大网站相继开辟了大寨绿色申奥万里行的专题网站,访问人数每日巨增。这种全方位、多角度、立体式的传播使得大寨核桃露品牌名扬海内外,企业的无形资产得到了大幅度的提高,同时也为企业带来了一定的经济效益。

 “万里行”活动期间及活动前后对活动进行报道及转载的媒体达到数百家,在全国极为广泛细致的新闻传播,以至在海外的影响,更增添了活动恢弘的声势。

6、大寨与名人的捆绑。

此次万里行,特意邀请了国内各界知名人士,申奥大使杨澜、桑兰,以及世界名模、文化界人士、著名歌手等都作为申奥万里行的形象大使。以他们的名人效应来增加我们的申奥声势,更能吸引不同年龄,不同背景广大群众共同关注我们的申奥事业,同时关注大寨。

四、总体运作思路

1、在实战中产生营销互动

在绿色申奥万里行的活动当中,大寨向广大消费者提供了比产品功能性利益更多的好处,树立加深了广大消费者的绿色健康观念,申奥与产品营销结合,把申奥公关营销活动延伸到核桃露饮料产品的过程之前、之中,并在各个层面加强了与消费者的互动,培养与消费者的关系。一方面,使消费者在互动过程中培养了对大寨品牌的体验,提高了大寨品牌的认知度和美誉度;另一方面,大寨通过与消费者的互动更深刻地了解了顾客和市场。

2、诉求点是绿色

此次申奥万里行的活动中,绿色是品牌推广的主要诉求点。首先,对宣传车车体进行了全面的包装,每辆车都以绿色作为底色,并印有大寨核桃露的企业标志及产品的外包装,宣传车队每到一地便成为一道风景,引得过路的人们观看,在很大程度上,给人以强烈的视觉冲击效果;同时印刷大量的宣传册、文化衫等纪念品,沿途大量发放,形成极好的社会效应。文化内涵也是此次大寨万里行活动的独特之处,大寨精神通过沿途的传播,使人们更加深了对大寨的良好印象,自然造就了大寨品牌的美誉度。

3、公益事业成就公益营销

从某种意义上来说,“大寨核桃露”此次“申奥万里行”活动可说是一项带有深远社会意义的公益活动。由于其涉及的地域广阔,宣传力度大,覆盖面广,再加上“申奥”主题的引人注目,在一定时期内,其影响力和持续力非常大,这将极大到提高“大寨核桃露”品牌知名度。同时,公众只要是参与、观看或提及这项活动,便会想到企业及产品,这无疑又是一次深入人心的活广告。而通过此次活动,所引起海内外的媒体连锁报道有成百上千家(次),覆盖面遍及广,而且涵盖多种媒体形式,包括报纸、电视、网络、广播等。持续时间达两个月之久,其效果对比是显而易见的。

虽然并不是以直接的增加销售为目的,但是随着“万里行”队伍在沿途城市的巡回活动(尤其是在目标市场及国外的活动),其品牌的知名度快速得以提高,并迅速为消费者所熟知,对产品也会感兴趣,这无疑会使其销售密度不断增加,销售网络进一步铺开。据国际广告公司协会统计,一个正向主题活动的开展,其所能达到的广告效果为120,则销售额将是原先的十多倍。这为“大寨核桃露”未来几年营销活动的开展奠定了坚实的基础,其销售业绩在中长期的大幅度提高指日可待。

4、万里行活动把大寨的全新面貌带到了祖国各地,在海外,其影响也是直接且巨大的,这同时在另一方面促进了大寨的旅游产业的发展。

据统计,今年71日前后,先后有100多家媒体到大寨进行新闻采访,中央电视台的几套节目都相继对大寨进行了专题报道。同时,大寨每日接待的游客量于日巨增,并在半年内旅游收入就已达到了去年的年收入水平。“大寨”这个品牌得到了第二次的飞跃,全国人民都开始用新的视角观望大寨,关注大寨,也为大寨今后的发展提出了新的要求,成为大寨前行的巨大动力。

5、通过此次活动,不仅提高了大寨核桃露的品牌形象,同时也将“大寨”这个沉积多年的品牌重新锻造,使其发光,对大寨的其它产品,如水泥、酒、醋、羊毛衫等也有一定的推动作用,增大了这些产品在市场上的销售份额,而且,在长期看来,仍呈现上升趋势。

五、营销策略与营销推广

营销战略对企业至关重要,适合企业发展的营销策略思维将把企业引向光明之路,指导企业面对日益严酷的市场竞争,争取顾客,赢得竞争优势,击败竞争者。从这个角度我们来观察大寨,发现大寨这样一个乡村集团,却充分运用特色的营销策略进行营销推广,通过申奥万里行的活动,树立了新时期大寨的新品牌,不得不令我们赞叹:

1、公关营销

在北京申办奥运的最后时刻,大寨集团出资举办了大寨核桃露绿色申奥万里行的活动,可以说不仅为人民为国家做了一件好事,也为大寨企业自身赢得了很好的声誉。对于大寨来说,此次活动是一次成功的公共营销活动:

首先,“大寨核桃露绿色申奥万里行”活动是一项公益性的社会活动,支持国家,顺应民心,赢得广泛地称赞。

其次,此次的大型公关活动是一项成功的公关策划。良好的品牌形象是公关策划追求的目标,成功的公关策划,是品牌建设,也是一个企业逐步发展和走向腾飞的关键。通过这项活动,新时期大寨的新品牌传播出去,为其新品牌的建设奠定了坚实的基础。

第三,此次活动是一项成功的盛事营销活动。该项活动产生了巨大的轰动效应,集中反映了中国人民申办奥运的决心与热情,加大了中国申办奥运的影响,而且大寨自身的认知度与美誉度也迅速提高。

第四,此次活动充分反映了新时期新大寨的新文化内涵。大寨有魄力进行如此重大的公关营销,没有把盈利赚钱的自身利益放在第一位,而是通过公关活动,表现了大寨高度的爱国主义精神、对消费者健康的关注和对绿色环保的全力支持,回报消费者对大寨的厚爱,表达了大寨关注社会、服务社会、奉献社会的价值观和负责的精神。如此深厚的文化内涵,深深感动了我们每一个人,相信大寨奉献给社会的绿色饮品最终将达到热销的目的。

2、广告营销

2001年,是重要的一年,也是机遇的一年。此次申奥万里行的活动,一方面,积极响应了绿色环保的号召,支持了北京申奥;另一方面,可以说,这项活动的开展对大寨集团、大寨企业、大寨产品起到了巨大的广告宣传作用,其形象和品牌在公众心目中,从知名度到美誉度有了进一步的提升,以此为基础也可顺延提高受众的忠诚度。“申奥万里行”既是支持北京申奥的大远征,也是宣扬大寨品牌的广告大远征,给大寨集团带来巨大的广告宣传效应。

1)社会公益性

“申奥万里行”的宣传活动,是一项大型的社会公益性宣传活动。如果要说对于大寨集团它是一项广告宣传活动,那么首先它是唤起公众的公民意识,鼓励人们积极投入申奥活动,具有警醒性和说服力的公益广告宣传活动。它具有公益广告的义务性、公众性、社会性、倡导性的特点。这项活动具有公益性广告的丰富内涵和独特魅力,对北京申办奥运有着深远的影响意义,对广大公众有着强大的吸引力。“申奥万里行”的社会公益活动,不仅恢复了大寨昔日的知名度,扩大了社会影响,提高了社会声誉,深深赢得了公众的支持与赞赏,而且使得广大公众对大寨有了全新的认识。

2)长效性

在激烈的市场竞争环境下,广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器,有了广告,可以把企业信息有效地传达至消费者,利用广告,企业可以有效地树立起良好的形象,取得竞争的优势。然而,广告的效果如何,是企业最为关心的问题。长效,就是品牌价值、形象建立的累积效应,企业的每一次广告行为都应该为品牌形象的树立有所裨益,应该对品牌的累积效应具有作用。

在广告宣传方面,大寨集团是第一次进行如此重大的公关活动,但是却有着详细的策划方案、实施计划和费用预算,而其策划运作思路清晰,重点放在品牌形象的树立,且实际运作效果到位。相信,一段时期,在大寨车队经过的地方会出现这样的情况:人们一谈到申奥的话题就会联想到大寨,想起大寨就会谈起奥运会。

从广告营销的角度评析,“申奥万里行”的活动从公益、公众、爱国的角度,首先将大寨新时期的新品牌打入人心,使得大寨及其集团在品牌的传播度、反映度、注意度、认知度、美丽度、知名度中层层锻造,得到提升,大寨集团能够及时的开展系列广告,前后衔接,在一定时期内,能够持续起到品牌良好宣传的累积效应。

3)广度性

这次活动锁定的目标受众为社会各界人士和民众,包括学生、教师、军人、工人、农民等,范围之广,人数之多,是普通活动及广告形式所不能比拟的。在车队的活动下,直接参与签名的人数达200多万人。另外,此次活动在广阔的中华大地上,拉开了万里的远征路线,同时也拉开了媒体万里跟踪宣传报道的阵势,形成了巨大的广告宣传阵势,成为公众关注的热点,产生了巨大的广告宣传效应。而且由于活动本身具有的独特的魅力和吸引力,以及明星的加盟助阵,广大群众热情高涨、积极参与,不仅申奥签名的情景历历在目,与此同时,大寨的名字也深深的留在了受众的心中,大寨的品牌也牢牢地印在了受众的脑海里。

4)深度性

“申办奥运”这四个字深深牵扯住13亿中国人的心,为了梦想的实现,我们一直努力着。大寨也深深情系与此,这次“申奥万里行”的活动就是大寨的心愿与热情的倾情表达。

大寨“申奥万里行”的签名活动对于支持北京申奥具有重大的现实意义,对于激发群众爱国热情并积极参与申奥起到了功不可没的作用,对于广大群众产生了巨大的凝聚作用。

对于大寨来说,能组织完成这样一项具有重大意义与丰富内涵的活动,充分表现了其深厚的文化底蕴与高度的爱国精神;对于广大公众,他们能从其中感受到大寨的深厚内涵和积极进取、坚忍不拔的精神;对于大寨的品牌及其集团的企业文化,借助这项活动开展,其内涵有了进一步的提升,树立了大寨品牌及其企业集团所具有的良好形象,扩大了品牌的知名度。

高起点,高水平!有着浓浓文化底蕴的大寨,在“申奥万里行”的活动当中,表现出其深刻的文化内涵及企业精神,对大寨及其企业的发展有着深远的现实意义。

3、绿色营销

随着消费者收入水平、消费水平及其自身素质的提高,消费者的权益意识和环境保护意识也日益提高,对企业和其产品提出了更高的要求。而绿色营销是市场营销发展的一个新阶段,代表着一种全新的社会营销观念,是企业为实现自身利益、消费者利益和环境利益的统一,而对产品和服务进行开发、生产、分销和促销的一种策划和实施。实施绿色营销战略是我国企业挑战21世纪的必然

面临现今日益复杂、严峻的营销环境和激烈的市场竞争,顺应潮流,大寨果断地树立了绿色的营销理念,进行绿色产品和服务的开发,并实施绿色营销,进行绿色宣传和促销:

1)绿色观念

大寨一直倡导绿色,早年的梯田建设、植树造林就是鲜明的体现。现如今,随着市场地全面放开以及经济地快速发展,大寨不仅树立了市场营销的观念,成立了大寨集团公司,积极投入到市场经济的浪潮中,而且延伸了大寨原有绿色的观念,积极响应世界绿色环保的号召,树立了绿色营销的概念,投产建设绿色环保产品工业。

2)绿色乡村

近年来,大寨加大了绿色建设,开始“绿色乡村”计划,力争成为中国的绿色乡村。从1995年以来,大寨每年都要投资十多万元用于造林绿化和调整种植结构。现如今的大寨是一个绿色的、美丽的农庄,绿色成荫、鸟语花香。

另外,大寨还建成了座颇具规模的森林公园。里面景点列布、次第相贯,山势峻秀、松柏蓊郁,有英雄的大寨人民站天斗地的历史见证,有国内外伟人名士涉足的遗址。丰富的自然景观和人文景观相得益彰,互尽妙趣。

随着太旧高速公路与大寨旅游路的建成通车,大寨集团利用自身绿色农庄的优势以及大寨森林公园的吸引,开发了大寨的旅游资源,以崭新、健康的姿态迎接国内外游客观光旅游,赢得了精神与物质上的双丰收。

3)绿色产品

大寨开始进行经济产业建设,独具慧眼,选择了绿色环保产品工来,进行绿色产品的开发和服务,“大寨核桃露”就是其奉献给全国人民的产品之一。该产品是用被人们视为佳品的核桃作为原材料,经过精心加工而成的绿色饮品。不仅能够调节人体生理机能、提高免疫能力、增强体质,而且还能防癌、抗癌、延缓衰老。

另外,“大寨铝塑管”是大寨开发生产的一种新型的、绿色环保的建筑管材,也是大寨进行绿色环保产业工业建设的产品之一。

4)绿色广告

大寨集团凭借自身的实力,独家赞助“申奥万里行”的活动,不仅支持了北京申奥,而且也为企业自身及产品做了一次绿色的广告宣传。

在申奥奥万里行的路途当中,大寨集团通过散发环保绿色产品的宣传资料,举办“大寨核桃露”杯绿色申奥书法、摄影、诗歌、新闻报道、散文大赛,开通“大寨核桃露申奥万里寿”的网站,在组织广大群众签名的同时将绿色观念、绿色产品、绿色企业的住处传递给了广大公众,做了一场声势浩大的绿色广告宣传,给自身产品及企业带来了巨大的广告经济效应。

5)绿色公关

绿色公共关系是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径,能够帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场,给企业带来竞争优势。

“大寨核桃露”绿色申奥万里行可谓是一项大型的绿色活动,通过凤凰电视台、北京电视台、湖南卫视等多家著名媒体地跟踪报道,不仅宣传扬了北京申奥的精神,而且宣传了大寨集团企业的绿色形象,在广大公众面前树立了良好的绿色公众形象,为企业今后的发展奠定了坚实的基础、创造了良好的环境。

 

六、后记

要牢牢抓住“大寨”品牌商标这个命根子来发展自己,大寨的牌子响了,再将大寨的农副产品转化成商品直接进入市场,随之成为“大寨”这一名牌的系列产品,搭车战的战略意义也就在于此。

奥运宣传车队所到之处,都留下了大寨的痕迹,大寨核桃露也被误认为是奥运会指定饮品。各地经销商的跟踪追击不能说“名牌”搭车战役没有达到预期的目的。“大寨是无形资产,如何把它发扬光大,如何利用名人名地优势,不仅是核桃露,还有大寨的酒、铝塑馆、羊毛衫等其他产业也应该把这无形资产变为可观的经济效益。”这是新世纪大寨人的宏伟目标,我们也希望大寨在新的历史时期腾飞起来!

大寨人以崭新的姿态迎接着新时代的挑战,同时,也迎接着来自四面八方的友人,这正向他们自己说的“滴滴核桃露,浓浓大寨情”。今日的大寨人,举大寨旗,打大寨牌,扬大寨名,正稳步走向新时代,走向世界,走向美好的未来!

 

 

大寨品牌重放光彩

                                                                         

环境背景

在我国的山西省昔阳县,有一座全国闻名的村庄——大寨。解放前,这里的自然环境恶劣,七沟八梁一面坡,群众生活十分艰苦。解放后,大寨人在毛泽东思想的指引下,在陈永贵、郭凤莲等人的领导下,发扬自力更生、艰苦奋斗的精神,依靠集体的智慧与力量,治山治水,彻底改变了七沟八梁一面坡的农业生产条件,创造出了“三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更适合农作物成长的新的环境,从根本上提高了农业综合生产能力,使大寨稳稳地站在一个高台阶上, 1964年毛主席发出了“农业学大寨”的号召,从而成为全国农业的一面旗帜。大寨精神得到发扬,大寨经验得到推广,一时间,全国掀起了“农业学大寨”的高潮,大寨成为中国历史上一个典型的先进农村,“大寨”这个名字也家喻户晓。

当改革开放的浪潮席卷祖国大地的时候,大寨人也被惊醒了,为了能够紧跟时代的步伐,在以农业生产为主的大寨,又一次以大寨人所独有的大寨精神,利用优势、发扬长处,相继建立建成水泥厂、衬衫厂、羊毛衫厂、地方特产制品厂等各项基础工业,并通过生产原煤等,打开了通往致富的门路。可是,在我国从计划经济向市场经济转变的过程中,全国各地都在日新月异地不断发展、变化着,尤其以沿海各省份尤为突出,虽然不断的发展令大寨也有了相应的变化,但在整个市场经济大环境中,还是属于相当落后的地位,各地的变化挡住了大寨昔日的光辉。自60年代以来,先后有40多位党和国家领导人、40多位解放军高级将领视察访问过大寨,还有著名文学家、艺术家等社会各界名流都曾到过大寨,他们在大寨的工作生活的往事逸闻,足迹身影。可是,历经时间的流逝,大寨的名字也随着历史慢慢沉淀,逐渐被人们所忘记了。“大寨”这个金字招牌,随着时间的流逝被蒙上了一层厚厚的灰尘。

可以说,大寨在计划经济时期是一个农业品牌,而如果想在竞争如此激烈的市场经济环境中能够继续发展,只有找到一个有效的突破口,以改变其在人们心目中的原有形象,才能使这个品牌重放光彩。

项目支持点

提到大寨,人们首先想到的自然是那光秃秃的虎头山,但通过大面积的退耕还林以后,如今的虎头山上已是绿树成荫、松柏成林,处处果园,硕果累累,散发出一股清灵之气,蕴含着一种自然美的神韵。现在的虎头山不但是林业部认定的绿色产业基地,同时亦是林业部认证的国家级森林公园,在这里也曾留下了周恩来、邓小平、叶剑英、朱镕基等许多国家领导人及几十位外国元首的足迹。可以说,虎头山既是一座人文之山又是一座绿色之山。在这“绿色之山”的脚下,诞生了一个明星乡镇企业——山西大寨核桃露饮品有限公司。该公司是山西大寨集团下属的一个新兴企业。

我国正在进行西部大开发战略,西部的许多地方环境恶化,水土流失严重。而大寨人把虎头山变成了“绿色的世界”,并大力开展绿色宣传、绿色消费,这对西部大开发及我国的绿色事业具有重要的意义。

2000年让全国人民最为关心的大事:一是中国加入WTO;二是北京申办2008年奥运会。而在这两件大事中,最能引起全国人民注意的还要数申办奥运会。“新北京、新奥运”的为了能够使大寨重放光彩,就在2000年北京申办2008年奥运会的时候,以生产大寨核桃露为主的山西大寨集团下属的大寨核桃露饮品有限公司斥巨资支持了“北京——莫斯科绿色申奥万里行”活动。这又一次以大寨人以其敢想敢做的精神支持了北京申奥。大寨牌核桃露,品牌的产品

点评

这次由国家体育总局、国家旅游局及北京市人民政府主办,由山西大寨核桃露饮品有限公司赞助的“大寨核桃露北京——莫斯科绿色申奥万里行”活动,可以说是我国营销史上的一次壮举。此次活动受到凤凰卫视、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等电视媒体全程跟踪报道,同时独联体和平电视台、台湾东森电视台、香港亚洲电视台、美国FOX新闻网,在欧洲、美洲、亚洲直播这次活动。凤凰卫视每天用早晚各15分钟的时间对此活动进行报道,凤凰卫视中文台、资讯台、欧洲台、美洲台均倾力推出大型系列报道,除了电视媒体以外,人民日报海外版、北京青年周刊、经济日报等多家报纸媒体也纷纷派出记者对此活动进行报道,同时各大网站相继开辟了大寨绿色申奥万里行的专题网站,访问人数每日巨增。这种全方位、多角度、立体式的传播使得大寨核桃露品牌名扬海内外,企业的无形资产得到了大幅度的提高,同时也为企业带来了一定的经济效益。

“大寨核桃露北京——莫斯科绿色申奥万里行”活动,不仅提高了大寨核桃露的品牌形象,同时也将“大寨”这个沉积多年的品牌重新锻造,使其发光。通过这次活动,对大寨的其它产品,如水泥、酒、醋、羊毛衫等也有一定的推动作用,增大了在市场上的销售。

通过这次活动,更促进了大寨的旅游产业的发展。71日前后,有100多家媒体到大寨进行新闻采访,中央电视台的几套节目都相继对大寨进行了专题报道。同时,大寨每日接待的游客量以日巨增,并在半年内旅游收入就已达到了去年的年收入水平。“大寨”这个品牌得到了第二次的飞跃,不但向全国人民更向世界人民展现了其最新的面貌。

 

 

投稿/发稿/广告投放 E-MAIL:[email protected] 联系人:张老师 18617323151
分享到: 更多
|【发表评论】【告诉好友】【打印此文】【收藏此文】【关闭窗口

    声明:中华策划网所有文案、案例作品均由作者发表或网文转载,仅供学习和研究。如有不妥或侵犯作者的权利,请即时与我们联系,本站将立即删改,联系本站:Email:[email protected]

上一篇:湖南郴州——中国福都 温泉之都 下一篇文章:海南创新书店策划

24小时热门信息 发表文章
最新更新
帮助中心 | 关于本站 | 案例刊登 | 版权声明 | 联系我们
Copyright 1997-2010 Powered by cehua.com.cn,中华策划网 All Rights Reserved.
E-mail:[email protected] QQ:3607588
粤ICP备06032187号