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高级营销师的毕业论文—手机促销策划案
时间: 2009年08月20日 来源:原创 作者: 张小虎 浏览次数:

 

 

高级营销师的毕业论文—手机促销策划案

 

双枪营销咨询公司  张小虎

 

【背景分析】

近几年来,金立手机广州、深圳、东莞地区代理商依靠珠三角之地利优势,通过深度分销把销售终端渗透到遍布城乡的几百家手机销售网点,每个代理商十几部的配送车辆,几十人的业务员队伍,几百人的导购员团队,曾经逐鹿华南,所向披靡,在金立全国代理商范围内,一度轮流坐庄执全国市场销量之牛耳。其一浪高过一浪的节日促销,更是令竞争对手节节败退。然而,进入2008年下半年之后,位居广东沿海的这些华南区域,首当其冲受到人民币升值和国际金融风暴对市场的冲击,造成金立手机销售增速放缓,辉煌难再。到了奥运会期间,华南这些代理商销量更是一路下滑,一度落后于云南、黑龙江、四川等地区,这种态势令金立高层领导有些担忧。

2008年8月底,在金立公司召开的贵阳经销商大会上,我们关于手机促销的即兴演讲,引起金立语音王手机韩听涛总经理的巨大兴趣,他当场决定拿广州、深圳、东莞、贵阳四个地区做试点,结合A200型新品手机的推出,让我们为其策划一场国庆促销活动,以迅速提高语音王系列产品在这些地区的销量,进一步增强代理商的合作信心。

新经济形势下,节日促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量,扩大市场占有率。要达到这一目的,必须解决两个方面的问题:一个是柜台前的客流量,一个是柜台前的成交量。促销成功的两个关键环节,就是先通过促销利益的宣传把消费者吸引到柜台前,然后通过促销员的讲解把产品卖出去。本文以华南四个区域的国庆促销为例,着重介绍了我们如何针对目标消费者群体精心策划活动主题,如何设计POP进行终端生动化卖场布置,增加客流量吸引消费者,如何运用“十六字方法”进行促销员培训,提高成交量。并且如实反映了国庆促销最终取得巨大成效,即实现了四个目标区域语音王手机同比销量提升277%的骄人业绩,其中,在全国各区国庆七天的语音王销售排名占位中,东莞取得销量第一、深圳取得销量第二,广州取得销量第三的好成绩。华南三区不负众望,再占鳌头。

 

关键词     促销策划   终端布置   促销礼品    销售话术

 

一、促销主题:买金立手机  送冠军画卷 

成功的促销离不开一个旗帜鲜明的主题,一组与众不同的精美礼品,一句通俗易懂的促销口号。

1、活动主题

2008年8月25日,第二十九届奥运会在北京胜利闭幕,中国健儿力战群雄,一举拿下51枚金牌,普天同庆,举国欢腾。奥运热点过后,国庆必将是政府宣传的又一个“热点”。承上启下,继往开来,“购金立手机,送冠军画卷”,这一国庆活动主题呼之欲出。

2、活动礼品

平凡的礼品促销及奖品设计,已不能引起广大消费者的热情。金立手机的促销礼品选择与众不同。

①冠军画卷。冠军画卷是《奥运特刊》的赠品,画面是51位本届奥运冠军的肖像,由丝绸制作而成,精美绝伦,加上中国收藏家协会的鉴定证书,颇具收藏价值。火炬造型的包装盒,更让消费者爱不释手。这款礼品的作用就是促成消费者“购买”。(见下图)

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②助威扇子。助威扇子由一张方形的250克铜版纸折叠而成,正面画面是“为中国喝彩”的几个大字,上面有萨马兰奇、罗格、姚明、邓亚萍、刘璇、桑兰等签名,背面是奥运会开幕式的场景。在29届奥运会开幕式上,很多国家元首、政府要员手里拿的扇子就是这种“助威扇子”——敲击手掌可以发出呱呱呱的欢呼声。这款礼品的作用是吸引消费者“试用”。(见下图)。

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3、活动口号

顾客试机与购买之间存在紧密关系。“买”手机送画卷是刺激消费者购买,“试”手机送扇子是吸引消费者参与,宣传口号用哪个?经过反复推敲,我们觉得后者更容易吸引人气,让消费者参与。

二、促销对象:商务人士

如果把促销的对象比喻成靶子,促销本身就是箭。促销这只“箭”直中“靶心”,威力才够大、够猛。找准促销对象,我们的促销礼品、促销口号、促销话术才有的放矢。根据金立公司的要求,国庆促销的产品为金立A200型“好易用”新品手机。结合这款手机通话中可以查号码,会议中短信应答,开车时语音拨号等先进功能,我们对目标消费者进行认真的细分,最终把促销活动对象锁定为有一定经济基础和文化水平的商务人士。

三、活动内容

针对明确的活动对象和与众不同的精美礼品,我们拟定了如下两个活动内容。

1.试机就有礼

因为金立A200型好易用手机,是名副其实的“好易用”。消费者一试用就爱不释手。因此,我们把活动内容定稿为试机就有礼顾客只要试用A200手机三分钟,即可得到奥运冠军和奥组委主席亲笔签名的折叠扇一把。(每个店每天200把,送完即止)其目的就是吸引消费者围观,鼓励消费者试用,因为试用者越多销售量越大。

2、购买送豪礼

顾客购买金立A200手机,送极具收藏价值的奥运冠军画卷一幅,现值290元,升值空间难以想象。“贪婪”的消费者站在柜台前试用手机,首先感觉手机好用,接着又被精美绝伦的冠军画卷所勾引,购买就变得顺理成章。

四、活动时间

2008年10月1日至7日,国庆七天的公众节假日。

五、活动地点

广州、深圳、东莞、贵阳四个地区约400个手机专营店。

六、活动的执行步骤

独到的策划永远离不开严格的执行。下面就围绕增加客流量,提高成交量两个大方面,五个步骤,来阐述这次促销的成功执行。

(一)平面设计与终端布置

1、平面设计

有了宣传口号,还要有好的设计和传播表现。常规的条幅、海报、吊旗是方的,金立的条幅、海报、吊旗增加了扇形的图案,KT板是异型的、立体的(见下图)。

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使用扇子这个中国元素符号,不仅符合中国传统文化,而且独一无二与众不同,容易识别,便于传播。红色的基调不仅更适合举国欢庆的十一国庆气氛,而且看起来好象在附近的颜色(红色、黄色、橘红色,这是波长较长的颜色,也就是所谓的前进色)更有利于消费者走近金立专柜。

 

2、终端布置

好的宣传设计是吸引顾客的第一步,要让顾客从店外走近你的手机专柜,看到你主推的手机,你就必须在媒体信息发布和现场布置与包装方面下功夫。(见示意图)由于金立公司没有报刊和电台的费用预算,电视广告也主要依赖电视购物,通过媒体发布信息花大钱的道路被堵死。面对这一挑战,我们只能在客户圈定的“现场布置”上做足文章。

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  店外布置

一目了然的店外布置就是让消费者鬼使神差一般走到这个店里来。(见下图)。

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  店内布置

店内布置的目的是将已经进店的消费者“吸引”到你的柜台前。除了使用常规的灯箱、海报之外,我们策划了三层KT板吸引顾客。

高层KT板,挂在最高处,吸引10米外仰视的顾客;中层KT板支在柜台上80公分高,吸引5米内平视的顾客;低层KT板吸引3米内俯视的顾客。

执行标准:一是设计“抢眼”,吸引顾客眼球;二是悬挂“挡眼”,遮断顾客视线;三是效果“惹眼”,惹急竞争品牌!(见下图)

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③  柜台内布置

怎样保证主推的产品——金立A200手机的销量?主推的产品必须具有独特的视觉标示,做到四个突出。一是突出产品,把产品做个红丝带;二是突出价格,把价格签做大;三是突出功能,把独特卖点写出来;四是突出促销,展示促销品是冠军画卷。

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(二)           终端拦截与店内巡游

节日促销期间,总有那么一些消费者东游西逛就是不到你的柜台来,或者径直走到竞争对手的柜台前购买产品。如何让卖场内的客流量变成金立手机柜台前的客流量?如何让羞羞答答的大学生(临时促销员)通过拉客、跳舞、喊话把卖场内的消费者变成金立手机的顾客?我们为此用电脑模拟了二十个金立卖场的实况,启发这些临时促销员对顾客进行终端拦截。下图是几十种金立卖场布局的其中一种。假如诺基亚派了两名大学生促销员,一个定位拦截消费者,一个流动拦截消费者。那么,金立的两个大学生促销员如何去PK诺基亚的大学生促销员,从诺基亚柜台前抢夺消费者?

电脑模拟合格后,是实战演习。拉开桌椅摆成手机卖场,两三个人扮演诺基亚临时促销员,两三个人扮演金立促销员进行终端拦截与反拦截实战模拟。一会儿占领战略要地,一会儿绝地攻击,这种电脑绘图模拟与情景实战模拟,给当代大学生的感觉像是军事训练。不仅锻炼了他们的心理素质,而且保证了拦截效果。

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下图是载歌载舞店内巡游。手机卖场大跳“扇子舞”是大学生的发明创造,而且边跳边唱“试手机,送扇子,金立手机送扇子”。呱呱叫的助威扇在终端拦截吸引顾客时给派上了大用场。一旦金立柜台前没有顾客,终端拦截小分队闪电出击,金立柜台前马上就人山人海。

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(三)卖点提炼与导购培训

所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点,也是广告诉求点和独特的卖点主张。金立手机A200的卖点有二十几个,我们拣最关键的三个提炼为以下三段话: ①“好易用”话术:我们的好易用手机,接听中可以查号码,可以发短信,可以录音。②“友好拒绝”话术:你正开会,朋友来电怎么办?这款手机的“友好拒绝”功能,会告诉你的朋友你在开会。这样既不影响开会,也不得罪朋友。③语音拨号话术:这款手机“叫谁谁到”。你一说出朋友的名字,手机就能显示出来,这样,很方便就找到朋友的号码,开车时使用就更安全。

围绕以上话术,我们对金立四个地区的1000多名促销员进行了8场培训。依照“我读你跟,你背我听,我做你看,你做我看”的方针。首先让导购员跟我读20遍而且越读越快,其次让导购员背诵10遍而且越背越快;接下来,我手持手机演示以上那些功能给导购员看,再其次要求导购员相互演示并讲解10遍;最后分小组上台进行话术与演示的模拟比赛。直到学员讲解产品卖点成为自然而然的习惯。

(四)促销流程与导购技巧

节日促销人气旺、客流大,消费者大多奔着打折、降价、礼品而来,挑选产品缺乏耐心,而且被竞争对手拉过来扯过去,看得眼花缭乱,听得无所适从。对于导购员来说成交的机会稍纵即逝。因此,要通过系统培训统一接待顾客的流程,提高讲解效率、加快成交速度。

要在广州、深圳、东莞、贵阳四大区域400多个手机卖场同时开展促销,可谓地广人多。这不仅考验策划人的策划天赋,而且也考验着导购员的促销效率。为此,我们为导购员拟定了一套“六子促销理论”

1 主动相迎“给面子

要快速成交就要主动相迎,就要快速拍马屁给“面子”。看到男顾客,导购员话术:“先生,你的车停在哪里了?” 顾客第一种回答,“你怎么知道我有车?”导购员马上回答,“一看你就是大老板,肯定是开车来的”。第二种回答,“我没车。”导购员话术“你没车?看你就是个大老板,怎么可能没车呢,你是不肯露富。” 这样他的心里就很爽。如果是女性顾客来到柜台前……(话术略)

2 了解顾客“摸底子

导购员要眼观六路,耳听八方,善于观察,精于提问,摸清顾客的“底子”,即需求。摸底子话术:你像个成功人士,你每天的电话都很多吧?你像个领导,你开会多吧?你像个大老板,你开车多吧?

3 介绍产品“省票子”

“省票子”的学名是物美价廉。导购员要让消费者感觉到产品物美价廉省票子,不立即购买简直就是个傻瓜。

4 处理顾客疑虑“戴铐子”

你说物美价廉,顾客说“便宜没好货”。此时,导购员要做的不是介绍产品,而是介绍售后服务,即,给顾客“戴铐子”,让顾客放心。戴铐子的话术有:厂家正品绝对行货,一周包换,一年包修,全国联保到哪哪修。

5 建议顾客购买“下套子”

“下套子”就是让顾客捡便宜。比如,公司规定买金立手机送冠军画卷,此外还可以再送一个蓝牙耳机。但是导购员不能轻易告诉顾客。等顾客提出时,要半推半就假装给领导打电话申请,并叮嘱顾客千万别告诉他人——目的就是让顾客感觉到占了便宜。

6 面对拒绝“使绊子”

如果顾客不买,准备开溜,导购员一定要刨根问底他为什么不买?并继续讲解。如果顾客坚决不买,“使绊子”话术是:先生,你的电话多,看看别家的手机有没有“好易用”功能;或者说,领导,你会议多,看看别家的手机有没有“短信应答”功能。(注明:这两个功能是金立手机专利,竞争对手很少有这些功能。)这就等于给竞争对手使了个绊子——顾客不买我的,也不会买你的,因为你卖的手机没有这些功能。

七、促销效果评估

一场促销是否成功,要用销量说话,利润说话,投入产出比说话。下面的四个表格是对这次促销活动的真实反映。1、与去年同期销量对比、与活动前三周销量对比

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表格备注:语音王全系列较去年同期增长了277%,前三周销量增长了262%。

 

2、四个评估区域在全国各区销售排名占位情况

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表格备注:东莞、深圳、广州位居全国前三名

 

促销效果综述

    在2008年度金融危机的大环境下和在手机行业销量整体大幅下滑30%的小环境下。这次国庆促销活动,广州、东莞、深圳、贵州四个评估区域语音王手机的销售能取得同比277%的销量递增业绩,而且其中的华南三个区域语音王销量全国排名前三位。从投入产出比来讲,20多万元的市场投入,50多万元利润产出,投入产出比高达1:2以上。而且金立手机总部的这些投入还让四个代理商累计实现盈利100多万元,大大增强了代理商与总公司进一步合作的信心。

    总结这次促销成功的经验,我们认为我们较好地把握了目标对象的心理,正确地选择了奥运题材的精美礼品,而且在执行中始终紧扣了增加客流量和提高成交量这两个关键环节,展开终端布置与促销培训,从而保证了以上促销效果。

    但是,未能实现“销量翻三倍”的夙愿,对于高标准严要求的我们来讲,还是有那么一点点遗憾!

(完)

    张小虎, 中国营销策划30年领军人物,中国十大杰出营销经理,中国十大创意人。常年服务于金立手机、美的小家电、罗马里奥瓷砖等耐用消费品行业,专注于企业内部营销咨询、终端培训,欢迎垂询。

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