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第二讲:CI发展沿革
时间: 2009年11月09日 来源:本站原创 作者: cehua 浏览次数:

 

CI战略是二十世纪初期,社会进入工业时代的产物。在CI的发展进程中,形成了欧美型CI”日本型CI”中国型CI”之分。

 

一、欧美型CI

 

CI设计起源于德国和英国的工业设计。

 

在世界上有意识地在一个企业导入CI的设计师当属培特·贝汉斯(PeterBerhens)。1907年,德国AEG公司采用培特·贝汉斯设计的AEG三个字母形象的图案作为企业标志,并将企业识别符号应用于系列产品与产品包装,产品宣传以及办公用品上,形成整体形象识别,从而开创了企业实施统一的视觉识别系统的先河。

 

近似于CI策划的实例,是英国伦敦地铁的规划设计。

 

有意识地把CI作为企业识别策略的是美国。

 

1956年,美国国际商用机器公司率先导入CI。设计师把既长又难于记忆的公司全称“International Business Machines”缩写成“IBM”,设计成八条纹的具有个性的标准字体,选用象征高科技的蓝色为公司的标准色,通过整体设计,塑造一个全新的IBM企业形象,成为美国公众信任的蓝色巨人,在美国计算机行业中占据霸主地位。至今,IBM公司给人的印象是组织制度健全,充满自信,永远走在电脑科技尖端、技术前列的国际公司,可谓是前卫、科技、智慧的代名词。

 

IBM公司的成功,使首席设计顾问诺伊斯的整体企业形象设计概念初步形成,他以设计系统来塑造企业形象的经营技法,被称为“CI策划,奠定了CI理论的基础。

 

随着IBM公司导入CI的成功,美国的许多公司纷纷仿效,初期导入CI的企业如:美孚石油公司、3M公司等。到了70年代,可口可乐公司革新了世界各地可口可乐的标志,采取统一化的形象识别设计,此举震惊了世界,导致世界各地掀起一场企业形象新热潮,CI企业形象设计在美国得到迅速发展和普及化。

 

从实际操作而言,欧美的CI设计侧重于VI部分,强调视觉传达设计的标准化,力求设计要素与传达媒体的统一性,使得企业标志、标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中,以美的视觉形象传达企业的整体信息。

 

欧美型CI”自创立起,就一直把它定义为:是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。因此,欧美的CI被称作视觉型CI”

 

二、日本型CI

 

与欧美相比,日本在CI观念的引进与企业经营者接受的方面,因为受到二战重建工作的影响,较之欧美国家晚了一二十年。

 

70年代初,日本经济虽然很不景气,但技术却高度发展。各行业所制造的商品,优劣差异在不断地缩小,存在同质化现象。为此,各企业开始动脑筋为其商品赋予强烈个性,以区别于同类产品。设计界和企业界都迫切感到,企业不仅销售物质的商品,整体企业形象也被当作一种商品来推销。其目的就是使社会不断地、强烈地感受到企业的存在及其精神,以期创造出独特的产品品格,于是企业界顺理成章地掀起“CI

 

日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族,并能将外来文化与本国文化创造性地结合起来。日本人在70年代紧随美国CI设计潮流之后,经过企业家们结合国情的深入实践,创造出富有本民族文化特色的CI理论。

 

日本较早导入CI的公司,如马自达汽车、大荣百货等大型企业,最初均受到美国式CI的影响,只是在实施企业的标志、标准字体上下功夫,致力于视觉统一设计,以标志、标准字体、标准色为CI策划核心。但是,企业家们在实践中意识到,实施CI的过程仅仅注重视觉效果,并不能完全达到预期的目的。一个企业要树立良好的形象,不仅需要扩大外界对企业的认知度,更主要的是要让社会公众和广大的消费者对企业产生好感和信誉度,从而诱发购买行为,或产生购买欲望。所以,作为企业形象的主体,企业不仅是向客体——社会公众传达统一的视觉识别符号,还必须通过树立正确的经营理念和积极开展各种识别活动以及提供质量可靠的商品和优质服务,才能真正达到这一目的。于是,企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善,即把美国式的CI设计变成日本式的CI设计,这一文化性的变革,完成了从CICIS的升华,即“CIS战略

 

与欧美型CI相比,日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针,整个CI策划是以企业理念为核心开发的,在注重视觉美感的同时,从整体的经营思想、价值取向、企业道德入手来规范员工行为,带动生产,创造利润。所以,日本人将CI定义为:一种明确认知企业理念和企业文化的活动。故日本的CI又称作文化型CI”

 

三、中国型CI

 

相对于欧美型CI”日本型CI”而言,中国型CI”是一条正在探索过程中具有中华民族特色的中国CI之路

 

1988年,广东太阳神集团有限公司导入CI策划,揭开了中国企业导入CI战略的序幕,象征着中国企业进入“CI新时期。同时宣告,中国传统计划经济体制下企业无形象时代的结束。

 

太阳神导入CI成功,引起了全国新闻界和企业界的热切关注, CI浪潮在广东地区率先掀起,全国性的CI热潮急剧升温。设计界、企业界、新闻界和其他社会各界有识之士的多方努力,从南到北展开了一场宣传和学习CI的推广活动。

 

但是,过去十几年的中国CI实践,大部分企业停留在表象化CI”的误区,折射出在我国市场经济的初级阶段企业处于产品经营时期对CI的初浅认识。这是中国CI导入期的幼稚表现。中国加入世贸组织之后,中国企业家们对CI的认识高度和需求品质产生了质的飞跃。

 

梅雨先生编著出版的《中国型CI”丛书》的序言《中国型CI及其特色研究》一文中,作者将中国型CI”归纳为十种类型:品牌战略型、形象至上型、产业报国型、文化经商型、运动联姻型、管理务实型、质量致胜型、多品牌策略型、大公司战略型、统一形象型等。

 

中国CI先导者们表现出来的中国型CI”特征是:博大精深的中华民族优秀文化与国际现代经营战略的融而为一。在对CI的认识上,愈来愈趋向于CI是战略、是系统工程的观点,重视企业理念、企业文化的灵魂和核心作用;在结构上,除了理念识别(MI)、视觉识别(VI)、活动识别(BI)外,还创造性地提出品牌识别(BI),另有不少企业增加了CI战略规划和CI推导执行两部份内容。在操作上,策划与设计相较居于指导地位,更强化了CI策略与理念文化的导向作用;在设计上,理念识别(MI)系统开始形成完整的思想价值观体系。以上均不同程度地表现了在日本型CI”基础上的发展。

 

中国型CI”由于它植根于中华民族深厚的文化根基,更由于它正处于中国改革开放经济高速成长时期,林林总总的中国各类型企业所衍生出来的中国型CI”运动,应该是更丰富、更完善、更具个性化特征的CI战略体系。又因亚太CI战略研究所将CI定义为:“CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑造活动寻求竞争优势的差异化战略。因此,中国的CI又可称之为战略型CI”

 

 

 

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