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海尔防电墙“安全营销”低成本品牌扩张----成就绝对霸主地位
时间: 2010年01月11日 来源:上海天弋品牌管理机构 作者: 上海天弋品牌管理机构 浏览次数:

背景

    20025月我司前期一直服务海尔一些事业部,恰逢海尔热水器有新品上市。应邀参加该新品项目的市场推广。

    热水器部门已前期与某广州广告公司已进行了一些创意与策划,但始终不是很满意。该产品最大的卖点是“彻底防止环境带电的不安全隐患的专利技术支持”传统热水器漏电保护器仅能防止电线中漏电的隐患,但水中或其他环境带电漏电保护器就无能为力。原先创意广告语“海尔热水器,低于12伏,比打电话还安全”画面是一洗澡美女旁边是一部电话机。我们认为该创意无法足够的吸引消费者关注该产品,更无法让消费者立即感知其核心利益点。因此我们展开了我们的工作:说什么?何种口吻说?通过何途径说?效果如何?等等

定位

如何确定品牌核心定位?研究竞争对手:中国的热水器行业发展至今已10年历史,欧美热水器和风靡日本的燃气热水器进入中国,对中国的热水器市场带来了很大的冲击。海尔作为该领域后进入者着力塑造某一个性或属性的电热水器的第一品牌是当务之急。中国特殊的用电环境决定中国很多的房屋地线接地存在很多隐患,特别是96年以前的房子,在接地不好的情况下,如果发生装修接错线,线路老化,短路,其他电器的漏电都会导致地线带电,漏电保护器就无能为力。同时经过消费者的深入调查,我们首先确定海尔热水器的品牌核心概念是“安全”——专利技术设计最适合国情的“安全的热水器”。

   

 

问题点

树立了品牌核心后就须确定诉求方式。我们发现消费者对于环境带电意识很薄弱,并误以为漏电保护器就可解决安全问题。实际上漏电保护器仅能解决电线漏电问题,环境带电它无能为力。但如前家公司去教育消费者那企业必将付出很大的代价:其一,海尔全国市场的教育行动约6000-8000/年才可能让消费者认知,其二,教育周期会拖长,专利技术的效仿跟进非常容易。于是我们就用了医药保健的推广方式:负面诉求。恐吓消费者,短时间让消费者有足够认识。

营销计划

如何短时间进行低成本扩张?

受众分析

海尔热水器产品市场环境分析

市场现有的热水器宣传主题:

    强调其自身的漏电保护装置的

安全可靠性、内胆的优质性。

市场调查表明:

    真正对消费者生命、财产构成

威胁的不是产品本身的原因,而是

消费者周围的用电环境造成的。

海尔防电墙热水器:

    海尔防电墙对消费者的保护措

施做到安全极至。这也与商家赋予

产品的技术主导思想相吻合。

消费群体目标定位

老房住户

    因电路设施不够完善,线路老

化、腐蚀,家电设备不断增加,造

成用电线路混乱导致的用电危险

新楼盘新装修住户

    因统一装修或独自装修造成对

用电环境是否安全的问题产生疑虑

其他品牌使用者

    其他品牌通常采用漏电保护器,

对于用电环境导致的安全隐患是不

起作用的

海尔热水器目前的传播策略

    坚持以海尔热水器 防电墙技术为传播切入点,秉承海尔真诚到永远

品牌理念,将服务做进社区,品牌美誉度及防电墙概念的普及随之提升。

媒体传播

 

 

推广方案

海尔热水器

             安全到家

广

电视

报纸

电台

强化服务

拉动口碑行销

传播海尔

防电墙知识

新闻发布树立专业形象

事件行销引起消费关注

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首先开始了网上征名活动,上百万的网民参加了这次活动,从此便诞生了[防电墙]这个名字,一个因消费者共同关注而产生的名字

同时我们进行了电视广告与平面广告的创意和设计。电视广告是:美女若无其事地洗澡,与流体状的老虎隐喻地线带电张牙舞爪的串进热水器,串到喷头的巨大反差时。防电墙阻截了电老虎。

200281日,海尔全面停止非防电墙热水器的生产,并对此进行新闻造势。第一波营销攻势正式展开:海尔在全国42大城市联合举办了“防电墙普及风暴”,为以前的海尔热水器的用户全面免费加装防电墙,在老用户中树立了亲情化的品牌形象,造成了良好的口碑传播,防电墙普及风暴活动的举办,给防电墙的营销推广打下了坚实的基础。同时有竞争对手的用户要求海尔付费来加装防电墙结构.

 

决胜终端

有效的终端生动化演示确保与目标消费群亲密的接触。这里也是与竞争对手直接比拼高下的舞台。其中防电墙金鱼出水演示道具最为醒目。通过往防电墙热水器内通入220V电压,而出来的水直接流入养着金鱼的鱼缸,里面的金鱼安然无恙!通过最直接的演示将防电墙给消费者带来的利益直接展现给消费者。除此之外还有包括卖场内的灯箱,条幅,POP,地贴,台历等系列物资的全面应用,在卖场内塑造防电墙的技术形象。

树专业形象

    除了消费者领域的宣传,我们同样关注专业领域内树立专业形象:参与制定国际标准,“防电墙”技术震撼世界200311月,防电墙技术提案在第68IEC大会上通过第二步流程,这预示着防电墙技术即将成为全球电热水器的通用标准,这在中国的家电企业中是史无前例的。我们借用国内众多媒体对IEC大会上防电墙的提案进行了连续的报道和炒作: “海尔标准叫板国际标准”,“海尔参与制定国际标准”因此海尔防电墙热水器在世界热水器安全领域的权威地位已经确立。

事件行销

事件营销和央视媒体的关注是低成本品牌扩张的关键:恰巧很多品牌的热水器出现了安全事故,其中在沈阳,石家庄等地的事故造成了多起悲剧,得到了热水器行业权威人士的关注和重视。海尔研发部的技术人员和国内热水器行业的专家共同探讨事故发生的原因及解决办法,专家发现,造成这些悲剧的主要原因是中国现存的不良用电环境引起的,并共同参与推动“防电墙”的推广工作,起身呼吁,必须让消费者了解不良用电环境的隐患,杜绝消费者在不知情的情况下产生人身危险。海尔借助此事件进一步展开时间营销,以“安全的热水器不等于安全的洗浴”,“消费者要有知情权”为主题加大“防电墙”的推广,通过报纸和电视进行宣传,中央台媒体也对热水器出现的安全事故进行了报道,并主动向广大消费者推荐防电墙技术,防电墙的事件营销达到了预期的效果。

 

让消费者成宣传员

发动消费者做宣传教育的帮手是低成本品牌扩张的另一成功因素。千万分之一的安全隐患将有可能带来一个家庭的百分只百的悲剧!我们在全国范围进行“环境不安全事件”征集并进行连续的跟踪报道。配合事件营销我们在户外及杂志,报纸媒体上进行了相关的报道,向消费者告知热水器使用的过程中消费者普遍存在的5大误区――“合格的热水器=安全的洗浴”,“漏电保护器的使用就能彻底保证洗浴安全”,“拔下电源插头,洗浴就可以安全了”,“在国外使用安全在中国使用就必定安全”。“燃气热水器,太阳能热水器没有用电安全问题”,通过提醒消费者在电热水器使用过程中存在的安全隐患,进行有效的推广活动。

新闻公关

 

新闻发布会发布:20029月在北京进行“防电墙热水器专利技术发布会后”又连续几次新闻事件发布会。最为有影响力的是“热水器安全宣言”   2004年初,应中国家用电器协会,中国家电研究院,中国消费者协会的邀请,海尔与上述三个部门一起在南京举行新闻发布会――热水器安全宣言,防电墙推广达到了一个高潮,与会专家一起探讨并找到热水器安全的解决方案,向全国的消费者发布一份“热水器安全宣言”,号召国家标准化管理部门,各电热水器的生产企业以及消费者共同努力,一起营造一个安全的洗浴环境。

 

 

总结其效果:

20028月起至20048月,海尔热水器通过对“防电墙”的造势推广其电热水器的市场份额增长10%以上, 2002820.93%提升到20048月的31.8%. 实际年推广费用没有超过1500.

在竞争激烈的家电行业市场占有率提升如此快尚数罕见,同时也成为海尔集团16个事业部当年提升最快事业部之一。

竞争对手阿里斯顿市场份额2002814.42% 下降到2004811.8% ; 

史密斯市场份额由200286.4720048月的9.6%.

 

通过两年推广海尔市场份额是排名第二,三位的品牌之和,稳居第一的位置.

树立起最安全的热水器的品牌形象。市场份额增长的同时,海尔热水器的预购率也居第一位,较2002年有很大的提升。

海尔热水器稳居市场霸主地位,,使小品牌或杂牌洗牌出局.

 

 

总结成功之处:

一、线上和线下的有机有效结合取得了以上战果,有效的应用了我司一向主张的利用品牌DNA核心工具,使消费者触及到的味觉、嗅觉、触觉、听觉、视觉彻底的整合推广。

二、诉求核心统一,确保整合所有资源聚焦经济有效地传播;线上部分多为本司来自国际公司的创意部成员:确保其美观提升品牌;线下部分为来自本土企业实战的策略部。有机的将本土传播公司优势与国际传播公司优势结合。

三、始终关注企业绩效与传播费用的关系,正真做到我司的核心定位和核心竞争力“绩效品牌管理专家”:诉求方式上同样注重低成本大效果。如有效利用终端生动化演示道具和事件行销和新闻炒作。

 

 

 

 

 

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