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概念创新的误区
时间: 2011年05月03日 来源:原创 作者: 刘练 浏览次数:
       近期宣传火爆的娘惹烤翅可谓赚尽消费者眼球,概念创新让KFC的传统鸡翅又一次卖翻了天,这着实令很多企业羡慕不已,笔者认为娘惹概念的成功炒作,除了精湛的媒体组合外,还在于精准的避开了概念创新的几个误区。近几年概念创新越来越受企业所推崇,从某种意义上可能是企业开辟蓝海的利剑,但如果不深谙其中的玄机,概念创新也可能变成企业甩不掉的烫手山芋。
 
规避误区一:脱离认知的概念
概念创新既不能超越消费者的认知范畴,也不能低于消费者的认知范畴,这看似是一个矛盾体。首先概念要有一定的认知基础和知识传承才能立住脚。娘惹一词除了蕴含丰富的南洋背景,同时也是一种饮食文化,主要是中国菜与东南亚菜式风味的混合体,对于绝大多数消费者而言是新奇的,消费者都有猎奇的心理,丰富的娘惹文化和故事让消费者的猎奇有了认知落脚点,在加上后期的广泛传播也是造成娘惹概念走红的两大重要原因。若既缺乏认知基础,又缺乏高度密集的传播,相信娘惹的概念就会淹没在信息洪流中。其次概念不能落后于消费认知,比如“非茶6+1饮料,概念很新颖,产品配方很用心,但消费者一看就知道是借势央视的“非常6+1栏目,其他别无悬念,相信这个概念的成功与否市场已经给了最好的证明。要做到这两者的平衡直接考验着企业的智慧和拿捏的火候。
 
规避误区二:脱离产品的概念
例如就食品而言,好吃是核心的购买因素,表面上消费者可能会要求各异,但在实际购买行为中,好吃就是关乎食品能否重复消费的关键,如果娘惹烤翅的口味不能获得大部分消费者的认可,那么娘惹烤翅就会在尝鲜、猎奇的试吃过程中草草收场,显然娘惹烤翅在推出市场前做了充分的消费者口味测试,做到了有的放矢。但很多企业在进行概念创新的时候恰恰忽略了产品自身,导致的结果是概念、产品很知名,老百姓消费一次后就再也不回头了。这也是“××果醋”、“非油炸”先后败北的核心。因此无论概念多么新颖,产品本身一定要经得起消费者检验,这样的概念才会真正能转化为真金白银。
 
规避误区三:脱离竞品的概念
概念创新如果不能和竞品的概念有效区隔,其结果只能是有一方做了陪嫁者。娘惹烤翅的概念在某种意义上是新奥尔良烤翅概念的沿袭,他直接区别于麦当劳烤翅产品的香辣概念、盐焗概念等。如果KFC也是跟随竞品走“口味”命名路线,那一定会被消费者所诟病,因此概念的提炼一定不能忽视自己的竞争对手。比如脑白金的“白金体”,如果有人跟随说“黄金体”问题可能不大,但如果说“白银体”那就是自掘坟墓了。因此在概念创新前要多了解了解竞品的情况,否则只能是出师未捷身先死。
耐心了解消费者,深度研究产品,仔细分析竞品,在起步阶段就避开上述误区,相信无论是旧瓶装新酒、还是旧貌换新颜,都会看到枯木逢春的时刻。

 

 

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