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透视营销
时间: 2011年05月05日 来源:本站原创 作者: 徐诺 浏览次数:

4、设计

产品设计是企业营销宝库中最厉害的竞争武器之一,产品功能、造型、规格、款式、形式、材料等的创新往往能夺人耳目并赢得市场。增加顾客价值的方法之一是运用与众不同并且有价值的产品设计。设计不仅仅通过视觉的形式传达出来,还会通过听觉、嗅觉、触觉传达出来营造一定的感官感受。如公园的音乐椅、带香味的鞋子、能量体温与写字的体温笔等。

设计它的内涵更深一层,它还涉及到产品的核心。一项好的设计应该不仅能够改善产品的外观,而且能提高产品的实际性能、创造新的产品,同时便于制造、生产成本低等,从而使产品的综合竞争力得以增强。

西服是一种“舶来文化”,这一点无可讳言,所以国外品牌有着独一无二的历史背景,本土男装品牌很难在消费者心智中逾越。国内男装市场竞争相当激烈,新品牌不断涌现,同质化竞争日趋严重,如何成功突围,对柒牌以后的发展至关重要!

柒牌男装经过透视市场研究发现,透视思考过去,中国第一二代领导人都是以中山装为正装,例如孙中山、毛主席、周总理、李小龙这些对世界有着深远影响的人,一直都是以中式服装的形象出现,其影响无疑也是深远的。APEC会议,中国国家领导人穿唐装出席等。种种因素表明中式正装的需求是存在的,并且这种需求是非常强烈的,推测立领服装是一个大有可为的产品开发方向。于是柒牌在中山装的基础上,对其元素加以改动,使之更加适应现代社会潮流,中山装+西服,中西服装元素进行重组。于是一个生来具有领袖气质的产品----- “中华立领”登场了。对于任何品牌只有不断突破性或渐进性地创新,企业发展才能带来效益,才能走更远!

面对国际手机品牌强劲的新产品研发能力、资源优势等,作为中国企业,在技术上短期内无法与诺基亚、摩托罗拉等国际巨头竞争,但又想在市场上切出一份丰厚的“蛋糕”,作为后来者要想进入这块市场,已非易事。

TCL发动了“宝石攻略”,TCL打破了原有手机元素,对产品加入其新元素重新组合,手机+钻石。2001年,全世界第一款钻石手机由TCL生产并向全国发售,虽然该款手机市场零售价高达万元以上,但销售情况相当可观。象征高贵、成功、财富和地位的钻石手机一经入市博得高层次消费者青睐。 2001年,TCL移动通讯全年销售手机130万台销售收入突破30亿元,创造了国内手机行业的一个奇迹,短短几年时间,TCL手机由默默无闻发展到家喻户晓。

当核心的技术被强势品牌占据后,外观设计、潮流层面的引导、时尚层面的有效沟通,便成为国产手机品牌迎战洋品牌的突破口。但是,对于国产手机而言,在潮流层面、时尚层面取得的成功只是暂时的,只有“苦练内功”,才是国产手机品牌的真正出路。

我国出版的《包装通用术语》对包装一词解释:“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的总体名称,也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。科特勒《市场营销教程》第6版,包装指为产品设计生产容器或包裹物的行为。

包装是实体产品的一个重要组成部分,包装的要素可分为形状、材料、色彩、规格、标签等。现在包装在营销组合中有多重作用,以往的产品包装,仅出自于有利保护产品、装卸、运输考虑, 随着零售超级市场的兴起和社会整体消费水平的提高等,在众多因素的作用下现已逐渐发展成传达信息的“无声推销员”,其作为参与竞争的重要手段,已成为产品增值的重要条件之一零售卖场货架上同类产品的增多,设计出与众不同的包装,它能在琳琅满目的产品中瞬间迅速吸引住消费者的视线,从而导致消费者进一步的判断和购买,这是商品能否销售的重要因素之一。

2005年,纳爱斯重新涉足牙膏市场,在竞争激烈白热化的日化行业中,作为新品牌固然无法在短时间内与国际日化巨头“正面交锋”,透视研究未来的竞争环境发现了机会,作为新品牌纳爱斯选择了“首创的利剑”,从侧面发起了进攻,赢得了市场。牙膏产品一直沿着功能、包装两条线并行发展。功能方面主要是从过去的单一香型到现在的多种香型;从过去的普通和药物到现在的加氟、加钙、加盐、去烟渍等;从过去的洁白牙齿到现在的保护牙龈等等。包装方面主要从过去的普通彩印纸盒到现在的炫彩纸盒,从过去的铝箔管到现在的软管,从过去的小筒小口径到现在的大筒大口径,从过去的旋盖式到现在的掀盖式等等。

纳爱斯集团凭借对未来市场的研究与其技术创新的优势,在产品上不断寻找市场的突破点,进行彻底地差异化包装创新设计。在全国首家创造透明管体,并且有蓝、白、黄、绿四种颜色,将纳爱斯牙膏卓越的品质、晶莹剔透的膏体完美、大胆地展现在消费者面前。这样,从视觉上树立纳爱斯牙膏高端、时尚的产品形象,与以前雕牌牙膏纳爱斯时的情形真可谓天壤之别。新奇的包装让纳爱斯牙膏成为牙膏家族中最眩目的产品,同时又打出了营养VCVE的新概念,一上市就成为年轻人时尚消费的新宠。

面对高同质化的补钙产品很难从功能、效果上形成差异。消费者在首次选购补钙产品时,很难区分。

三精制药发现了机会,为了让消费者快速识别“好钙的标准”,打破原先包装色进行重组,瓶子+蓝色=蓝瓶,利用“蓝瓶”不同的包装及口感,形成差异化。在大量的电视广告传播中,核心传播出“蓝瓶时代,特好喝的钙”。虽然这样的包装“变色”过于简单空泛,结果表明突破了竞争产品的重围,三精葡萄糖酸钙获得了丰厚的销售业绩。

创新使龙大粉丝在竞争中一路领先,创造了粉丝行业众多记录,市场占有率连续多年雄踞全国粉丝行业榜首。

粉丝在相当的时间内一直是散装粉丝,龙大食品发现了突围众多竞争对手的机会,1995年,龙大开创了粉丝建设全国市场的新纪元,迈出了一统天下的第一步,结束了各自为战的混战时代------首创中国第一包包装粉丝。精美的包装让当时习惯了在农贸市场购买散装粉丝的消费者记住了龙大品牌,龙大目前是粉丝行业唯一的全国性品牌。

6、售后服务

售后服务作为产品附加值的一部分, 是指生产企业、经销商把产品(或服务)销售给消费者之后,为消费者提供的一系列服务,如交货、安装、维修、使用指导、产品担保以及提供的各种售后服务等。在市场激烈竞争的今天,随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意到产品实体本身,在同类产品的质量和性能相似的情况下,更加重视产品的售后服务,而消费者在购买产品之后所享受的服务质量成了消费者决定是重复购买的一大前提。因此,企业在提供价廉物美的产品的同时,向消费者提供完善的售后服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点。中国有海尔集团因售后服务做得好,而销售稳步上升的案例。

在合资品牌全面包围中国汽车市场的现状下,2001年才正式上市的汽车品牌奇瑞却能够阔步向前,抢占市场。成功崛起的背后与售后服务的创新是密不可分,一直扮演着中国汽车售后服务领域中的创新者角色。

2006年,奇瑞透视研究分析发现国内汽车市场服务品牌缺乏,服务质量参差不齐的现状,奇瑞以“快人一步”的服务意识,推出国内第一个自主汽车服务品牌——“快·乐体验”。之后,奇瑞汽车耗资数十亿元,不断提升备件体系与售后服务体系的软硬件,以诸多服务标准刷新业内纪录的成绩,树起国内汽车行业服务新标杆。

20083月,在奇瑞“快•乐体验”服务品牌推出两周年之际,又推出“纵横中国”服务战略,再次将奇瑞推向了中国汽车服务业的前沿。奇瑞首家服务技术中心在哈尔滨揭牌,首家中心投资3000万元,建筑面积10875平方米,相当于3个一般的汽车4S店,既是奇瑞也是中国首家综合服务技术中心。不同于业内现行的以培训为主的单一功能服务中心,它定位于区域综合功能服务技术支持,集客户关系管理、技术和配件支持、培训等功能于一体,标志着奇瑞公司乃至中国汽车区域服务模式迈进一个新的阶段。

在《中国汽车报》主办的“2008第三届中国汽车服务品牌星级评选”中,奇瑞荣膺五星级最高奖项,这不仅是奇瑞一直以来对服务高质量要求的结果,更是消费者及业内人士对奇瑞服务水平的认可。

随着同质化的竞争日趋激烈,当核心利益、包装等这些因素方面“相似因素”越多,加速了服务成为了下一轮竞争的焦点,特别是服务品牌的塑造,正在成为一种势不可挡的潮流与趋势,只有不断的创新服务升级,才能赢得市场。

 

 

 

 

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