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透视营销
时间: 2011年05月03日 来源:本站原创 作者: 徐诺 浏览次数:

1、媒介技术

媒介技术是媒介发展的一个重要层面,它往往能引起巨大的传播方式的变革。所有物质都是信息的载体,新技术给这些载体加上了速度的翅膀。毕升在雕版印刷基础之上,通过技术革新发明了活字印刷术,人类进入了印刷媒介时代;20世纪初电子传播技术的发展,广播电视的出现使人类进入电子媒介阶段;20世纪后半期,计算机互联网和多媒体技术得以应用,宣告数字传播媒介时代的到来。革命性的媒介技术的创新对企业而言,是很难把控的;渐进性技术创新是属于可控制因素,易被媒介公司操控运用之广告传播中,实现媒介形式的创新。

分众传媒创立于2003年,是国内第一个做电梯楼宇广告的传媒公司。

以分众传媒的商务楼宇液晶电视为例,这一媒体采用了LCD液晶电视这种设备,将音频与视频技术相结合的重组方式转移到户外,把户外广告从海报、从灯箱发展成影视广告,以影视广告的过程模式更清晰地呈现出品牌信息与利益点。以一种新的媒介形式出现在白领及高收入人士时常途经并停留的地方电梯,达到有效传播,从而也使众多广告主的户外媒体战略发生了转变。

短短两年时间,分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国52个城市;网络覆盖面从最初的50多栋发展到20000多栋楼宇;液晶信息终端从300多个发展至37000多个;收益从最初每月100多万营业额到现在每月5000万元营业额,并拥有75%以上的市场占有率。

19995月上海开始数字电视地面广播试验;2000年上海承建国家计委在上海地区的数字高清电视地面广播试验平台;2002年,上海市广播科学研究所在上海交通大学的配合下,在东方明珠广播电视塔建立了数字电视公交移动接收系统,并进行了国家数字电视标准实验。凭借其雄厚的数字电视技术实力开发出了全国首套公交数字移动电视系统,填补了国内空白。2003年,经国家广电总局批准,上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统,2004年,又推出了以出租车为载体的移动电视商用系统。从而成为全球最早普及移动电视的城市之一。

 

2、目标受众

目标受众,是指广告信息传播的对象,即广告信息的接受者、广告对象。

任何一项品牌营销传播活动都是以品牌的目标市场消费群为中心而展开的, 要想使自己的品牌传播最有效的关键之一,品牌的目标消费群要与媒体受众的尽可能的相匹配,只有这样广告费浪费才降到最低点,实现有效传播的最大化。

海星现代饮品有限公司成立于199412月,是海星集团投资控股的大型现代化食品饮料企业,也是中国西北最大的软饮料生产基地。

2003年,荣氏集团的新品爱pop青苹果汁时,在媒体选择上,荣氏别出心裁,针对目标对象都喜欢上网的行为,采用了一种新的传播媒体——网吧媒体。当时在全国也是一个新的创新,在西安市pop目标对象集中的网吧里,待机桌面背景都是爱POP的平面海报(静态的平面广告)通过极有特色的桌面背景广告来深度传播爱pop果汁的品牌层面信息,让这群年轻人吃了一惊。感觉到很新奇——新奇就是一种传播的杀伤力,突破常规的进入他们脑海,并形成口碑传播,一时间,网络里成了爱POP的海洋。

广州诗维娅公司的“祖丝”品牌曾经是中国洗手液市场的开山鼻祖,1999年上市推出的洗手液产品对中国洗涤市场格局产生深远影响,并引发亿万中国人洗手习惯的变革。然而由于各种原因“先行者”并未成为“领导者”,面对蓝月亮、开米等主力品牌全力瓜分南北市场,面对威露士、滴露等专业消毒品牌,祖丝一直在期待寻求突破。

面对“非典”这样的突发事件,处理得当可能成为企业或品牌传达知名的最好时机。祖丝现时所处的市场状况、资金预算及以及销售状况,决定了短期推广目标必须通过提升品牌知名度与终端销量。在广告预算不多的客观情况下,同时兼顾有效到达率及有效接触频次。传统媒体广告与售点广告是最有效的推广形式。然而电视广告费用大,仅有洗手夜产品无法支撑销量,而终端推广手续繁杂费用高涨更是不争的事实,在这些条件下,通过什么形式推广提升品牌知名度成为最大的障碍。

当祖丝公司在还原到推广的本质时发现,推广就是让顾客认识、认知、认同,那里有目标消费者,那里就是推广的场所。他们发现人群聚集的公用场所洗手池,人流量大,信息屏障少,容易传播品牌知名,并与产品功能特性形成联想,有助于向消费者传递产品信息,提示消费者使用。因此选择产品上市地区各餐厅酒店、百货商店、卖场、中小学校等人群聚集的公共场所作为推广的突破点。

为配合产品上市,专门印制了“防疾病,勤洗手”、“请节约用水”、“推拉”门贴等公益贴纸,在当地主要公共场所洗手盆旁及门口处粘贴产品宣传不干贴及招贴。在随后的市场推广中将这些宣传品张贴到市内各公共场所的洗手池上,收到很好的效果,出现品牌形象与整体销量同步提升的双赢局面。

英特尔是全球最大的芯片制造商,同时也是计算机、网络和通信产品的领先制造商,它成立于 1968年。1971 年,英特尔推出了全球第一个微处理器。这一举措不仅改变了公司的未来,而且对整个工业产生了深远的影响。

   1994年首次进入中国,中国与欧美市场相比之下,属欠发达市场。当时,中国大部分消费者对“微处理器”都没有认知,许多人甚至不知道家用电脑是什么。英特尔决定开展宣传活动,扩大知名度,并告知消费者有关中央处理器(CPU)的知识和它对一台电脑的重要性。

面对传统媒介费用高,为了更为有效精准的品牌传播,设想与目标人群相匹配的新型媒介。透视目标消费群发现,当时在中国自行车仍是最为广泛使用的交通工具,并锁定聚焦点自行车标牌,标牌的正面是标志与广告语,背面除了标牌的使用说明还添加了中

 

 

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